近日，全球性咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱“報告”）顯示，中國快速消費品市場在2024年前三季度增勢趨緩。

　　從整體來看，2024年前三季度中國快速消費品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%。分季度看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達到3.5%。

　　凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸表示：“今年前三季度中國快速消費品市場出現(xiàn)增速放緩，主要歸結(jié)于平均售價的下降。這一趨勢在2021年已顯露端倪，今年則是創(chuàng)下了2021年以來的最高降幅。而2024年前三季度CPI較同期上漲0.3%。這一現(xiàn)象的背后是市場競爭日趨激烈，消費者對性價比的日益關(guān)注。另外，2024年前三季度中國快速消費品市場的整體表現(xiàn)落后于同期的社會消費品零售總額增長，主要是因為國家出臺了耐用品相關(guān)的促銷政策，同時居民消費支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費領(lǐng)域。”

　　家庭護理類目增長

　　在四大快速消費品領(lǐng)域中，家庭護理類目以3.5%的銷售額增速領(lǐng)跑市場，飲料類目以3.3%的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長1.4%。個人護理類目則下降了4.4%，與2023年前三季度跌幅相比有所擴大，接近于2022年跌幅水平。

　　其中，家庭護理類目是唯一在2024年前三季度銷售額均保持正增長的類目，也是銷量增長最強勁、平均售價降幅最低的類目。該類目銷售額增速達到3.5%，銷量強勁增長8.7%，超過了2023年同期7.1%的增幅，是銷售額增長的主要推動力。而銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升，反映出消費者對健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對自我享樂和居家品質(zhì)生活的追求。

　　具體到細分品類，衣物洗滌用品和廚房清潔用品均實現(xiàn)了6%的增長；面巾紙銷售額增長6%；衛(wèi)生紙（其中卷筒紙占品類整體銷售額比重高達90%）銷量和平均售價分別下降4.4%；和4.2%，整體銷售額下降了8.5%。

　　在個人護理類目方面，該類目的平均售價降幅從2023年前三季度的3.3%擴大至9.6%，且價格下降趨勢貫穿今年前三季度。其中，彩妝銷售額下降2%，但銷量增長9%；護膚品銷售額下降4%，銷量小幅增長2%。報告指出，大多數(shù)個人護理品類都遭遇了加速降價潮。而價格下降的原因有很多，包括消費者追求性價比的意識提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢力品牌推出高性價比的“平替”產(chǎn)品等。

　　線下渠道表現(xiàn)優(yōu)于整體市場

　　在渠道方面，伴隨連鎖折扣店和倉儲會員店業(yè)態(tài)的擴張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%（電商渠道同期平均售價降幅達到6%）。

　　在線下渠道的格局變化上，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴大，折扣店增速超過非折扣店。與去年相比，超市/小超市和雜貨店渠道加速增長，其中超市/小超市增速從2023年同期的4%提升至6%，雜貨店增速從6%提升至11%。同時，大賣場業(yè)態(tài)以中等個位數(shù)的速度下滑，而倉儲會員店則實現(xiàn)了17%的顯著增長，但與2023年58%的增速相比大幅放緩。

　　隨著線下零售業(yè)態(tài)的擴張，自有品牌的發(fā)展也迎來加速。李嶸向記者指出：“從我們數(shù)據(jù)監(jiān)測里面，自有品牌是呈現(xiàn)連續(xù)性的增長。從消費端來講，自有品牌在中國經(jīng)過了一個很長時間的演變。今天的自有品牌背后是一種消費分級的趨勢，消費者仍然在追尋好品質(zhì)商品，愿意為此多付一點價錢，但在好的品質(zhì)下追尋更好的價格，就是現(xiàn)在自有品牌生存之道。這是我們觀察到的趨勢。這是另外一種品牌策略，只不過品牌的擁有方是零售商?！?/p>

　　貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“在一些成熟市場，自有品牌已經(jīng)出現(xiàn)了很久。經(jīng)歷了很多經(jīng)濟周期之后，在歐美成熟市場，我們可以看到自有品牌的銷售貢獻在各個品類當(dāng)中都是非常穩(wěn)定的，大概在10%到20%之間。它會逐漸成為消費者在多品牌選擇當(dāng)中非常固定的組成部分?！?/p>

　　在線下的競爭格局上，李嶸指出，今年觀察到，一些區(qū)域性零售商成長非常好。李嶸表示：“胖東來是非常典型聚焦河南三、四線城市。另外一個典型案例是奧樂齊，作為德國著名的折扣店，其進入中國以后只聚焦上海市場，目前在上海市場做得非常不錯。無論是奧樂齊還是胖東來，深耕當(dāng)?shù)厥袌觯芯慨?dāng)?shù)厥袌鱿M需求，在消費者對他們認(rèn)可的前提下，再推出自有品牌。中國市場很大，能夠允許新的零售業(yè)態(tài)出來，也能夠允許區(qū)域性零售商聚焦在當(dāng)?shù)厥袌鼋o消費者提供最好的服務(wù)?！?/p>

　　在電商渠道方面，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價出現(xiàn)了同等降幅，最終導(dǎo)致銷售額小幅下滑。

　　雖然電商沒有進一步增長，但是電商內(nèi)部格局正在發(fā)生變化。從格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

　　展望未來，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“自今年9月底以來，中國各地都在積極推出更多促消費措施，并發(fā)布了提振服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見。這些措施的效果顯現(xiàn)仍需一段時日，但無疑能夠大力提振消費者信心，從而進一步帶動消費增長。”