知名外企高管、渠道營銷及新零售領(lǐng)航人，創(chuàng)新營銷、跨界營銷專家。曾任職寶潔、百事、唯品會。目前在其就職的知名零食類快消外企，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)覆蓋了中國全渠道的20億生意。

　　學(xué)歷背景：中山大學(xué)哲學(xué)系哲學(xué)學(xué)士及碩士，中山大學(xué)管理學(xué)學(xué)士

　　攬獲獎(jiǎng)項(xiàng): 2023美團(tuán)“閃耀新星”獎(jiǎng)、2023餓了么即時(shí)零售品牌營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、2021美團(tuán)“品類先鋒”獎(jiǎng)、2021京東到家“優(yōu)秀合作伙伴”獎(jiǎng)、2021多點(diǎn)“最佳合作伙伴”獎(jiǎng)、2020多點(diǎn)“最佳新銳”獎(jiǎng)

　　經(jīng)過疫情三年的洗禮，我們觀察當(dāng)前的新零售現(xiàn)狀時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)，純電商時(shí)代似乎已是過去式。線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)也需到線下來。貝恩全球零售和創(chuàng)新咨詢業(yè)務(wù)合伙人Darrell Rigby，2011年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的“在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代零售商通過各種渠道與顧客互動(dòng)，將各種不同的渠道整合成‘全渠道’的一體化無縫式體驗(yàn)”的全渠道零售(Omni-channel Retailing)概念，與當(dāng)下風(fēng)靡的“新零售”方法論已接近同軌。

　　在零售這場永遠(yuǎn)以用戶為導(dǎo)向，力求打破時(shí)間、空間、場景等邊界的商業(yè)模式中，在玩轉(zhuǎn)“線上+線下+物流”效率的三把標(biāo)尺下，「即時(shí)零售」?jié)u成為各大頭部玩家搶食的新地盤。

　　消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，抖音升級了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重，在商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開放了獨(dú)立入口；常用的美團(tuán)買菜已更名為“小象超市”，顯現(xiàn)其開展全品類零售平臺業(yè)務(wù)的野心；京東也發(fā)布了京東即時(shí)零售三公里模式，宣布5年內(nèi)將助力超過200萬本地中小門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。即便是在直播領(lǐng)域剛站穩(wěn)腳跟的東方甄選，風(fēng)聞也著急入局搶占「即時(shí)零售」流量高地。

　　《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均復(fù)合增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5900億元，2024年將突破萬億。

　　由此，我們邀請到知名外企高管、渠道營銷及新零售領(lǐng)航人，創(chuàng)新營銷、跨界營銷專家曾敏老師對「即時(shí)零售」和其「零食快消領(lǐng)域」做了一次深度專訪，希望她從入場品牌的角度來解讀一下其中的“營銷流量密碼”。

　　記者：疫情后，一個(gè)國內(nèi)比較明顯的變化在于“近場電商”的崛起，近場電商這個(gè)名詞是相較于遠(yuǎn)場電商，也就是所謂的傳統(tǒng)電商而敘述的。“即時(shí)零售”便是近場電商帶來的新特點(diǎn)，其帶來的“即時(shí)零售”的崛起，也彌補(bǔ)了線上消費(fèi)時(shí)效的短板。想咨詢您就品牌的“近場電商”的打法上，是否能給到一些鋪排的方法論？

　　曾敏：即時(shí)零售一直在發(fā)展和變化中，和傳統(tǒng)電商最大區(qū)別在于履約時(shí)間。主要分為三種：1.即時(shí)零售電商的五大平臺（美團(tuán)、京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)） 2.線下零售商戶的即時(shí)電商平臺（如沃爾瑪?shù)郊?、永輝到家） 3.自營模式的即時(shí)零售電商（如盒馬、樸樸、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜）。從生意占比來看，五大平臺的覆蓋最廣，產(chǎn)出最高，但依賴于線下產(chǎn)品在各類店鋪終端的鋪貨情況。因此線下產(chǎn)品鋪市率是五大平臺生意擴(kuò)大的基礎(chǔ)條件。第二種線下零售商戶的即時(shí)零售電商、以及第三種自營模式的即時(shí)零售電商，對品牌的線上線下整合營銷能力要求越來越高，一般是線上線下聯(lián)動(dòng)的模式。

　　記者：現(xiàn)在有一個(gè)主流的觀點(diǎn)是說，大家得往“一盤貨”的模式走。因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式“多盤貨”的情況下，會出現(xiàn)某件商品在一個(gè)渠道早早賣斷貨，另一個(gè)渠道卻積壓了大量庫存無法銷售，或者同城訂單無法由同城倉庫配送的尷尬局面。所以目前流行“把線上和線下的商品庫存全部放在一盤棋里進(jìn)行布局”，把離消費(fèi)者最近的商品，以最快方式送到消費(fèi)者手中，讓全渠道共享的庫存池中的每一件SKU時(shí)刻為所有渠道準(zhǔn)備，而非被固定在單一渠道錯(cuò)失銷售機(jī)會，從而降本升效。但觀察到，在您領(lǐng)域的諸多知名零食快消品牌的打法，則是在不同渠道做不同的 IP跨界營銷和差異化組合的貨品，我們想請教一下該如何規(guī)避：某些sku 暢銷，某些sku 賣不好的問題？

　　曾敏：現(xiàn)在消費(fèi)者的購買渠道越來越多，而不僅僅局限于單一渠道進(jìn)行購買，同時(shí)后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了變化，精打細(xì)算、多渠道比價(jià)，對精神的追求要大于對物質(zhì)的需求。

　　因此零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引顧客來自己的渠道購買、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。品牌方要為零售商解決這個(gè)課題。 解決方案就是我們所說的“購物者營銷”，從這個(gè)渠道、這個(gè)客戶的購買群體出發(fā)，去設(shè)計(jì)符合他們需求的產(chǎn)品，提供他們需要的服務(wù)來達(dá)到為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的。差異化的產(chǎn)品和規(guī)格，能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)可以避免價(jià)格競爭。在做定制產(chǎn)品和活動(dòng)之前，我們都會進(jìn)行購物者的調(diào)研或者購物者數(shù)據(jù)分析，挖掘需求，滿足需求。同時(shí)結(jié)合渠道端的市場資源共同投入，共同推動(dòng)銷售。

　　舉個(gè)例子，山姆會員店需要提供給顧客的價(jià)值就是可以買到跟市面上不一樣的產(chǎn)品，不同口味或者不同包裝等等；又或者同樣產(chǎn)品要比市面上價(jià)格低。這就是會員價(jià)值。

　　記者：快消零食賽道有沒有相較其他品類特別需要注意的地方，或者方法論？

　　曾敏：實(shí)話實(shí)說，最近耐消品類目找我來咨詢渠道營銷的經(jīng)驗(yàn)，并且想用快消品的打法來做耐消品的渠道營銷。確實(shí)，快消品類，尤其是食品品類，消費(fèi)者的購買行為是很不一樣的。舉個(gè)例子，比如洗發(fā)水，或者家居日用品，我們會在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都用一樣的品牌或產(chǎn)品；但食品不一樣，消費(fèi)者會在不同的時(shí)間、不同的場景、吃不同品牌的產(chǎn)品，這其中沖動(dòng)性消費(fèi)或者說情緒價(jià)值消費(fèi)占比更大。因此零食需要?jiǎng)?chuàng)造花樣百出的場景需求來滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。例如說，兒童節(jié)，本來是兒童的節(jié)日，一些國內(nèi)知名的零食品牌會創(chuàng)造“零食花束”來滿足大兒童的情緒價(jià)值需求。

　　在方法論上，我有幾個(gè)關(guān)鍵總結(jié)：

　　1.小節(jié)變大節(jié)：

　　小眾節(jié)日提供了多維度品牌營銷方向,品牌能借此萌生更多創(chuàng)意。比如世界小狗日、國際不打小孩日可以錨定品牌年輕化表達(dá)的方向;而世界地球日等則可以獲取環(huán)保社群，從而納入更多新鮮用戶。

　　2.無節(jié)造節(jié) ：

　　比如櫻花節(jié)、露營節(jié)、火鍋節(jié)、冰爽節(jié)…可以是某個(gè)特別的時(shí)節(jié)、可以是某種大家都喜愛的活動(dòng)、可以是某個(gè)大家都喜歡的口味…都可以成為我們慶祝的理由，可以把相關(guān)的產(chǎn)品或品牌匯集在一起，資源最大化。

　　3.跨界營銷 ：

　　比如喜茶xFendi、特斯拉xManner，跨界營銷最大的目的就是將跨界雙方的消費(fèi)者進(jìn)行相互拉新、同時(shí)也起到話題傳播、吸引流量最后達(dá)到銷量轉(zhuǎn)化的作用。消費(fèi)者也因此獲得了喜愛的產(chǎn)品或贈品。因此跨界合作可以說是品牌雙方和消費(fèi)者三贏。

　　4.新零售數(shù)字化賦能，全域聯(lián)動(dòng)：

　　我們現(xiàn)在在做一個(gè)產(chǎn)品更新或者商業(yè)化廣告更新的時(shí)候，都會通過即時(shí)零售平臺、電商平臺、以及線下零售商的購物者數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)狀存及問題，進(jìn)而提出方案。這個(gè)方案一定是全域聯(lián)動(dòng)的方案，包括廣告會在哪些渠道投放可以觸達(dá)目標(biāo)人群、如何讓消費(fèi)者在看到廣告的時(shí)候可以馬上購買產(chǎn)品、如何讓各渠道的購物者都沉淀為忠實(shí)用戶。從產(chǎn)品包裝到消費(fèi)者互動(dòng)方式以及店內(nèi)物料，我們都不斷在創(chuàng)新。

　　記者：所以您認(rèn)為耐消品類也同樣適用對嗎？ 往期其實(shí)消費(fèi)者也會沖著不同包裝的特別版本的洗護(hù)用品沖動(dòng)買單。

　　曾敏：當(dāng)然，例如櫻花節(jié)，如果有特別櫻花版的產(chǎn)品，在此類場景營銷下，消費(fèi)者都有付費(fèi)意愿。

　　記者：雖然“即時(shí)零售”這個(gè)概念已經(jīng)比較火熱，但初入門的新消費(fèi)領(lǐng)域從業(yè)者，可能還是對“即時(shí)零售”商品和淘內(nèi)抖音這些傳統(tǒng)電商渠道的類型的關(guān)系比較含混，請您展開一述。

　　曾敏：抖音其實(shí)也跟線下零售商合作開即時(shí)零售模式了。在以前，消費(fèi)者接受廣告、信息的渠道是跟購買渠道是分開的，而現(xiàn)在，則可以稱作「無渠道模式」，消費(fèi)者從接收信息到?jīng)Q定購買，再到收到產(chǎn)品的鏈路越來越短。也就是說，他在刷到短視頻時(shí)就會馬上決定購買且半小時(shí)可收到。

　　記者：如何解決即時(shí)零售端對傳統(tǒng)電商模式的平臺，例如淘寶、京東的沖擊問題？

　　曾敏：與其說是沖擊，不如說是融合與發(fā)展。阿里系有餓了么平臺解決最后一公里的需求，打開淘寶首頁就有天貓超市和淘鮮達(dá)，下單也可以半小時(shí)直達(dá)。京東也不例外，打開京東就有京東到家的入口，或者直接在京東搜索你想買的產(chǎn)品，選擇配送時(shí)效，最快半小時(shí)即達(dá)。

　　記者：針對單店庫存淺、品牌/商品有限，實(shí)體店揀貨效率差、對即時(shí)零售效率要求高等等這些比較常見的即時(shí)零售問題的打法這塊，是否有經(jīng)驗(yàn)之談。

　　曾敏：庫存優(yōu)化、揀貨效率提升這個(gè)是零售商亟待解決的問題，品牌可以通過提供適合的產(chǎn)品、線上線下營銷活動(dòng)以及站內(nèi)外曝光來提升流量、客單和轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到為零售商創(chuàng)造價(jià)值的目的。

　　記者：想請您對同向品牌（例如對新零售快消食品的、耐消品）的相關(guān)即時(shí)零售的建議，以及給到一些趨勢預(yù)判。

　　曾敏：未來渠道的界限將越來越不明顯，品牌要盡早進(jìn)行全域布局和全渠道營銷活動(dòng)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展變革。實(shí)現(xiàn)品牌場景化、數(shù)智化、全域化的運(yùn)營。以下：

　　1.創(chuàng)造場景滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值

　　2.運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)大產(chǎn)品分銷鋪市

　　3.在購物者數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上定制化產(chǎn)品、策劃整合營銷活動(dòng)，全域聯(lián)動(dòng)。

　　而「即時(shí)零售」就是要做足線上線下的結(jié)合。既要線下鋪好貨，又要線上做好曝光轉(zhuǎn)化，全面啟動(dòng)。即時(shí)零售現(xiàn)在有前置倉，24小時(shí)營業(yè)，未來會有越來越多的產(chǎn)品和品類會進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，同時(shí)平臺配送范圍也會越來越大，從三公里到五公里，以滿足更多消費(fèi)者的需求。