一切都源于意大利之旅。

　　1983年，霍華德·舒爾茨的一次意大利旅行激發(fā)了他的靈感，讓他想把意式濃縮和意大利咖啡館中的人文聯(lián)結(jié)與社區(qū)氛圍帶回美國。隨后，他締造了商業(yè)歷史上至今最具有影響力的連鎖咖啡品牌星巴克，并為顧客提供了以咖啡品質(zhì)與人文聯(lián)結(jié)為核心的獨(dú)特體驗(yàn)。

　　兩年之前，2022年，霍華德在游歷意大利西西里島時(shí)，再次感受到了與40年一樣強(qiáng)烈的興奮和熱情——他在當(dāng)?shù)赜斡[之時(shí)，意外品嘗到星巴克阿拉比卡咖啡豆與當(dāng)?shù)豍artanna特級(jí)初榨橄欖油的巧妙融合?；羧A德也想讓星巴克的顧客們，一同探索咖啡所能帶來的無限可能，于是他締造了一個(gè)全新的星巴克系列飲品意欖朵（Oleato）。

　　2023年2月意欖朵系列首次在意大利米蘭亮相。這座城市每天浸泡在卡布奇諾綿密奶泡中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于咖啡有著相當(dāng)之高的追求。而這一次，橄欖油與咖啡的巧妙融合，讓他們?yōu)橹駣^，這樣的咖啡創(chuàng)新為他們帶去了有別于傳統(tǒng)意式咖啡的絕妙味蕾體驗(yàn)。隨后，意欖朵系列開始在美國、日本、英國和中東等市場上市，皆獲好評。

　　在首次亮相米蘭差不多一年之后，2024年3月21日，霍華德出現(xiàn)在了星巴克臻選上海烘焙工坊。他舉著一杯意欖朵飲品，向在場的賓客介紹著注入其中的創(chuàng)新巧思以及他對咖啡的熱愛。隨后，他將意欖朵正式推向中國內(nèi)地市場。

　　從3月22起，意欖朵系列飲品在覆蓋北京、上海和廣州等12個(gè)城市超過100家星巴克臻選門店和旗艦店上市，這個(gè)系列飲品其中包括了意欖朵燕麥拿鐵、意欖朵冰震濃縮等。此外，在星巴克臻選上海烘焙工坊，你還能夠品嘗到專門為中國市場獨(dú)家限定的意欖朵檸香拿鐵。

　　意欖朵并非僅僅是“橄欖油+咖啡”的簡單拼配。在中國內(nèi)地上市的意欖朵系列飲品，采用的淺雅烘焙的星巴克金烘濃縮作為咖啡基礎(chǔ)調(diào)制，呈明亮柑橘調(diào)風(fēng)味。而Partanna特級(jí)初榨橄欖油經(jīng)過蒸煮或攪打后，會(huì)帶著青蘋果般香氣，與咖啡基底融合之后，則能夠烘托出成熟水果般的甜感，并讓咖啡口感更為順滑飽滿。

　　藏在意欖朵之中，除了具有顛覆性的咖啡體驗(yàn)之外，還有星巴克持之以恒的創(chuàng)新精神。

　　星巴克進(jìn)入中國25年，作為中國咖啡市場的啟蒙者之一，它不僅為中國消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，也進(jìn)一步擴(kuò)寬了當(dāng)?shù)乜Х仁袌?。知名咖啡專業(yè)研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal的報(bào)告稱，中國已經(jīng)超過20年來居首位的美國，成為全球最大的品牌咖啡店市場——2023年中國的品牌咖啡店數(shù)量增長了58%，達(dá)到了49691家。

　　當(dāng)然，隨著咖啡賽道上角逐者不斷增加，在中國復(fù)雜且多變的咖啡市場環(huán)境中星巴克同樣面臨著挑戰(zhàn)。

　　這也是霍華德以及星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛反復(fù)被問到的問題。但星巴克能夠持續(xù)在中國乃至全球市場上屹立的根源，或許便是它不竭的品牌創(chuàng)新與理念。“我們一直在持續(xù)創(chuàng)新，讓我們的伙伴為我們所做的創(chuàng)新和他們所奉客的產(chǎn)品感到自豪?！被羧A德在3月23日在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的對談中如此說道。

　　意欖朵便是一個(gè)最佳案例。

　　誠然目前中國咖啡市場涌現(xiàn)出諸多創(chuàng)新飲品，并且本土品牌開始掀起了一股“茶咖一體化”的研發(fā)趨勢——將奶茶般的制作方式滲透到咖啡飲品之中，帶來更多的風(fēng)味選擇。而星巴克意欖朵的創(chuàng)新嘗試，則是圍繞咖啡文化而生，并非為了追逐流量或奪人眼球。

　　具體而言，意欖朵并非將橄欖油簡單融入咖啡之中，而是如進(jìn)行咖啡文化尋根一般，探索咖啡的風(fēng)味伴侶。事實(shí)上，咖啡與橄欖都是來自大自然的珍貴饋贈(zèng)，產(chǎn)地、品種、自然環(huán)境是種植咖啡的要素，同樣也是優(yōu)質(zhì)橄欖油必不可少的條件。意欖朵將橄欖油與咖啡進(jìn)行融合，不僅是一種創(chuàng)新嘗試，也是星巴克咖啡在地文化與人文聯(lián)結(jié)的延伸。

　　此般對于咖啡文化的沉淀，則是星巴克在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的競爭差異。在流量與品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)之間，它有著自己的堅(jiān)持。

　　“誰能想到我們會(huì)把橄欖油和咖啡搭配在一起呢?” 霍華德在復(fù)旦大學(xué)的對談中說，“昨天（意欖朵中國內(nèi)地上市第一天）是創(chuàng)紀(jì)錄的一天，許許多多的顧客在我們的門店里排隊(duì)，不僅是為了嘗新，而且是為了享受。這不是營銷驅(qū)動(dòng)的，也不是市場調(diào)研的結(jié)果。星巴克正處于這樣一個(gè)領(lǐng)先的地位，以積極的方式發(fā)展市場，革新整個(gè)行業(yè)?！?/p>

　　這種創(chuàng)新方式在星巴克推出的新品之中也有所體現(xiàn)。

　　事實(shí)上，在中國市場，星巴克正在不斷加速其產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率。在過去一段時(shí)間，星巴克幾乎在以周為頻率推出新品，并且在高頻上新之中依舊保持著自己的創(chuàng)新內(nèi)核——對咖啡體驗(yàn)與人文聯(lián)結(jié)的追求。

　　星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在該公司2024年第一財(cái)季財(cái)（2023年10月1日至12月31日)業(yè)績會(huì)上表示，星巴克中國在新產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，第一財(cái)季共推出12款全新的咖啡飲料。

　　比如，星巴克中國于2023年10月推出更小眾精品的“濃/系列”咖啡飲品，包含了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款口味，這些產(chǎn)品中加入了雙倍意式濃縮咖啡以及調(diào)整奶咖比所帶來的濃郁風(fēng)味。這是星巴克中國向高端精品咖啡領(lǐng)域滲透的又一次突破嘗試，為了給顧客帶來最佳的風(fēng)味體驗(yàn)，它還打破了常規(guī)在全球范圍內(nèi)第一次為自己的新品更換杯型。

　　而在今年1月3日，星巴克又上新了核心濃縮咖啡“金烘濃縮”。這也是它自1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，第一次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。要知道，目前星巴克在中國內(nèi)地?fù)碛谐^7000家門店，在這些門店之中推出全新的核心濃縮咖啡“金烘濃縮”并非易事——但星巴克為了給顧客更多元化的咖啡體驗(yàn)，并且在自己供應(yīng)鏈與運(yùn)營實(shí)力的基礎(chǔ)之上，將“金烘濃縮”順利推向市場，并獲得認(rèn)可。

　　在消費(fèi)者看來，這些創(chuàng)新嘗試或許只是一杯又一杯新品，但實(shí)際上星巴克正在逐漸加固它未來在中國市場的競爭壁壘。

　　因此，即便在中國咖啡市場進(jìn)行價(jià)格激戰(zhàn)、以茶咖創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)流量的環(huán)境中，星巴克依舊堅(jiān)持著自己以創(chuàng)新和人文聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)的長期主義發(fā)展路徑。

　　“我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)，我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)?！被羧A德在復(fù)旦大學(xué)的對談中說，“星巴克可以被稱為世界上第一個(gè)體驗(yàn)式品牌。我們相信，如果堅(jiān)持長期主義，并且繼續(xù)在前沿領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，市場自然會(huì)演變。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。”

　　“星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。”王靜瑛在星巴克2024年第一財(cái)季業(yè)績會(huì)上也如此表述，“從25年前星巴克在中國開創(chuàng)了高端咖啡體驗(yàn)開始，我們的目標(biāo)始終是在這一市場做到最好和第一。”

　　而它要靠什么做到最好？答案之一便是你手中注入了咖啡創(chuàng)新的星巴克產(chǎn)品。

　　覬覦星巴克市場地位的競爭對手們，或許一時(shí)半伙難以跟上或參悟，因?yàn)樾前涂说膭?chuàng)新精神早就融入了這個(gè)品牌的內(nèi)核之中。

　　如果把目光拉長到星巴克創(chuàng)立初期，它就通過創(chuàng)新呈現(xiàn)了當(dāng)時(shí)美國沒有出現(xiàn)過的咖啡體驗(yàn)文化。

　　1983年去意大利出差時(shí)，霍華德發(fā)現(xiàn)在濃縮咖啡文化成熟的米蘭，咖啡店的休憩區(qū)更大，它同時(shí)也扮演著餐廳、人們的社交場所等更多元的角色。在當(dāng)時(shí)的美國，沒人覺得自己會(huì)在咖啡店里無所事事地坐一下午，也不會(huì)在這里了閑聊或談公事。

　　霍華德則為星巴克提出了“第三空間”的概念，把咖啡店視為居住空間與辦公場所之外的社交去處。這種品牌設(shè)定，讓星巴克在美國擴(kuò)張初期便大受“雅皮士”的歡迎——這群接受過高等教育、擁有一定購買力的年輕人成為星巴克的第一批擁躉，該品牌也快速在美國走紅。

　　創(chuàng)新也讓星巴克沒有在以精品咖啡為主導(dǎo)的第三次咖啡浪潮中敗下陣來，反而進(jìn)一步穩(wěn)固地位。

　　霍華德在2014年12月在西雅圖開設(shè)了第一間星巴克臻選烘焙工坊，他將咖啡豆從烘焙到最后被萃取出咖啡飲品的全過程都呈現(xiàn)在這個(gè)空間中，為顧客提供獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)，你甚至可以聽到咖啡豆經(jīng)過頭頂?shù)墓艿阑溥M(jìn)咖啡吧臺(tái)內(nèi)的聲音。

　　這家高規(guī)格的門店開出之后，星巴克也同時(shí)以“星巴克臻選”的高端產(chǎn)品線，在精品咖啡領(lǐng)域展示自己的創(chuàng)新實(shí)力。而星巴克臻選烘焙工坊如今也已經(jīng)在上海、米蘭、東京和紐約等地開出，促進(jìn)著當(dāng)?shù)乜Х任幕膭?chuàng)新與迭代。

　　以星巴克上海烘焙工坊為例，這里不僅提供著高端且現(xiàn)場烘培的單一產(chǎn)地咖啡豆，同時(shí)也源源不斷地輸出各種以咖啡文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)新飲品——這次中國市場限定的意欖朵檸香拿鐵也是在這里推出。

　　星巴克關(guān)于咖啡體驗(yàn)創(chuàng)新的踐行不僅僅是在產(chǎn)品上。數(shù)字時(shí)代，星巴克也一直在打破邊界，為顧客提供多元化的線上線下體驗(yàn)方式。例如在2023年3月，星巴克中國聯(lián)手高德地圖打造的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)，消費(fèi)者不必下車，在指定停車點(diǎn)打開車窗就能取到咖啡?！把亟秩　钡恼Q生是星巴克的“第三空間”在“到店”和“到家”之外，開創(chuàng)的又一全新“在途”消費(fèi)場景。

　　“我們一直在持續(xù)創(chuàng)新，讓我們的伙伴為我們所做的創(chuàng)新和他們所奉客的產(chǎn)品感到自豪?！被羧A德在復(fù)旦大學(xué)的對談中稱，“同時(shí)，盡管我們已經(jīng)取得了成功，但我們必須認(rèn)識(shí)到，在世界各地的每個(gè)市場都面臨競爭，當(dāng)然也包括中國。因此我們必須一天比一天做得更好?！?/p>

　　大到令人驚嘆的星巴克臻選烘焙工坊，小到手中一杯綠色的“濃小杯”，星巴克的創(chuàng)新在不斷驅(qū)動(dòng)著它的發(fā)展。這也成為了星巴克未來在中國市場面對挑戰(zhàn)時(shí)最為有利的制勝法寶。

　　事實(shí)上，從星巴克在中國的投資也能夠看到，“創(chuàng)新”在這家公司里的戰(zhàn)略意義。

　　去年9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。這一產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間追加了兩輪投資，總投資額15億人民幣（約2.2億美元），它也是星巴克在美國市場之外最大的生產(chǎn)性投資。它一基地覆蓋了咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存和物流環(huán)節(jié)，星巴克在中國內(nèi)地所有門店所使用核心咖啡豆都逐漸過渡到本土烘焙。

　　從咖啡烘焙端來說，星巴克將從來自中國在內(nèi)的30多個(gè)國家和地區(qū)咖啡豆運(yùn)到這里烘焙，再發(fā)往全國門店。星巴克中國擁有一支由20名本地咖啡烘焙師組成的團(tuán)隊(duì)，此外也將采用一些更貼近中國消費(fèi)者口感喜好的烘焙曲線和拼配方案——在此基礎(chǔ)上，星巴克則能夠加速在中國市場的創(chuàng)新效率。

　　“在未來產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上，星巴克會(huì)越來越多地服務(wù)于更加精細(xì)化的顧客需求，為不同喜好的顧客提供‘最適合的那一杯’咖啡。”星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官、星巴克執(zhí)行副總裁劉文娟在咖門2024萬有飲力年大會(huì)上稱。

　　在產(chǎn)品之外，星巴克還預(yù)計(jì)未來三年首筆投資金額約15億元人民幣，在深圳福田開設(shè)星巴克中國創(chuàng)新科技中心，該創(chuàng)新中心主要圍繞顧客體驗(yàn)、咖啡、伙伴、生產(chǎn)效率等方面展開，在注重咖啡品質(zhì)與人文關(guān)懷的基礎(chǔ)之上，提供多元化的創(chuàng)新咖啡體驗(yàn)。

　　“下一個(gè)在中國咖啡業(yè)的顛覆性創(chuàng)新會(huì)是什么呢？”這是在復(fù)旦大學(xué)的對談中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文向霍華德提出的一個(gè)問題。這或許也是長期關(guān)注星巴克乃至中國咖啡市場的人最為關(guān)心的問題之一。

　　霍華德的回答道出了星巴克對于創(chuàng)新的認(rèn)知。創(chuàng)新對于星巴克而言，并非只是上面這些產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)，而是星巴克之所以為星巴克核心——?jiǎng)?chuàng)造人文聯(lián)結(jié)。

　　“簡單而言，你必須懷著謙遜的態(tài)度在內(nèi)心回答這個(gè)問題。你的核心目標(biāo)和存在理由是什么？你是誰，你代表著什么？”霍華德是這么回答這個(gè)問題的，“我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！?/p>

　　而真是因?yàn)檫@種人文聯(lián)結(jié)與關(guān)懷并非恒久不變，會(huì)隨著時(shí)代變遷而帶來諸多新的需求與感受，因此，星巴克將創(chuàng)新放在破位重要的位置，唯有創(chuàng)新才能夠與時(shí)俱進(jìn)地從人和社區(qū)出發(fā)，提供最符合當(dāng)下環(huán)境與需求的咖啡體驗(yàn)。

　　這種基于創(chuàng)新和人文聯(lián)結(jié)的品牌內(nèi)核，顯然成為了星巴克未來在中國乃至全球咖啡市場長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　咖啡本質(zhì)上是餐飲業(yè)態(tài)，如果僅是簡單粗暴地將加盟模式、流量爆款以及低價(jià)的打法付諸其中，雖然短時(shí)間內(nèi)能夠快速擴(kuò)張并且收獲不菲，但品牌的生命力則存在不確定性。

　　但星巴克想玩的是“長期主義游戲”， 固守品牌文化與理念，通過創(chuàng)新的方式提供高端的咖啡體驗(yàn)成為顧客的陪伴。無論是如意橄朵這樣富有創(chuàng)意的咖啡飲品，還是不斷滲透進(jìn)社區(qū)與日常生活中的星巴克體驗(yàn)，這些創(chuàng)新點(diǎn)滴正不斷構(gòu)筑出星巴克的競爭內(nèi)核。

　　“文化高于戰(zhàn)略?！被羧A德是這么總結(jié)的，這也是他在過去經(jīng)營星巴克的歷程中收獲到的一個(gè)認(rèn)知，“為了在這個(gè)不斷變化的市場中生存和取得成功，你就要確保這座百層建筑的基礎(chǔ)足夠牢固?！?/p>