即便在內(nèi)部，這也是一個(gè)神秘的組織，隸屬于馬蜂窩市場部。

　　馬蜂窩“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”是旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義營銷品牌，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗(yàn)，期望與全球旅行者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。2016年9月成立至今三年，未知旅行實(shí)驗(yàn)室推出的“一場未知的旅行”、“未知小黃盒”、“Tripmon Go”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”、“電梯里的電話”等項(xiàng)目，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)象級營銷事件。

　　“Don’t fear the unknown(不要懼怕未知)”一直是馬蜂窩旅游網(wǎng)秉持的價(jià)值主張與Slogan，未知旅行實(shí)驗(yàn)室是對它的傳承與實(shí)踐。作為未知旅行實(shí)驗(yàn)室的發(fā)起人之一，馬蜂窩旅游網(wǎng)前公共關(guān)系總監(jiān)劉洋碩帶領(lǐng)一群富有想象力與創(chuàng)造力的90后員工，基于對海量用戶的科學(xué)大數(shù)據(jù)分析，從社會熱點(diǎn)中挖掘人性洞察，大開腦洞，提出一系列天馬行空的營銷創(chuàng)意，將對旅行的理解、對人性的思考和對世界的感知整合提煉，努力將情懷付諸實(shí)踐，將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這一系列創(chuàng)意實(shí)踐，開啟了旅游行業(yè)的營銷新思路，在旅游社交、目的地營銷、IP打造等方面，均開創(chuàng)了先河。

　　一、成立背景與理念詮釋

　　2016年9月7日零點(diǎn)，馬蜂窩旅游微信公眾號(原名：螞蜂窩自由行)發(fā)出一條《再見了》的推送。這條類似訣別的微信，內(nèi)容卻是：“我要用一段未知的旅行檢驗(yàn)未知的感情?！碑?dāng)細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)這篇文章的作者是“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”時(shí)，馬蜂窩的APP和PC頁面悄然發(fā)生了改變，沒有透露任何信息的“一場未知的旅行”倒計(jì)時(shí)突然上線。這一充滿了前衛(wèi)行為藝術(shù)的“變化”，經(jīng)過一夜的發(fā)酵，成為了微博的熱門話題。直到晚上8點(diǎn)，馬蜂窩才公布了這場“未知旅行“的全部細(xì)節(jié)——這是一款神秘的雙人自由行產(chǎn)品，價(jià)格1314元(喻意“一生一世”)，限購27人，出發(fā)時(shí)間未知、旅行地點(diǎn)未知、旅行體驗(yàn)未知。

　　馬蜂窩署名為“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”的文章寫道：“旅行中，人們最容易放下面具，也最容易暴露本性。某種意義上，旅行對于感情的考驗(yàn)，可以放大到人類的一切關(guān)系中——無論一起生活，還是一起創(chuàng)業(yè)。我們做了一個(gè)大膽的決定：用一款產(chǎn)品，把旅行中‘未知’的考驗(yàn)放到?jīng)Q策和出發(fā)前——讓‘未知’更加極端，這其實(shí)是一場感情測試。如果你們連去與不去都無法統(tǒng)一，還想著在旅行和未來的日子里長相廝守?”

　　最終，27位消費(fèi)者成功購買了一場用于情感測試的“未知旅行”。在第二天(9月8日)中午12點(diǎn)公布的結(jié)果中，他們欣喜地發(fā)現(xiàn)：每個(gè)人獲得的都是一段實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購買價(jià)格的旅行。他們獲得的旅行計(jì)劃其實(shí)早在8月底就出現(xiàn)在了馬蜂窩投放的地鐵、樓宇的廣告畫面里——那是10款新奇、時(shí)尚、特別的出境自由行?！耙?yàn)槟闼冻龅摹鎸ξ粗挠職狻惨呀?jīng)為這段超值的旅行‘買單’媒體管家上海軟聞（http://mediafabu.com/）?！蔽粗眯袑?shí)驗(yàn)室在微信文章里寫道，“一切感情的關(guān)系與一段旅行的開始，都始于未知。無論收獲驚喜還是經(jīng)歷失望，都將是它所帶來的美好的一部分?！?/p>

　　活動結(jié)束后，未知旅行實(shí)驗(yàn)室透露了活動背后更多的判斷和思考：當(dāng)下，人們越來越關(guān)注精神契合度，希望找到那個(gè)“對的人”。對此，旅行的性價(jià)比最高。一至兩周，置身于陌生的、充滿變化和挑戰(zhàn)的環(huán)境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了對的人幾乎可以得到答案。馬蜂窩此前公布的《自由行情感報(bào)告》顯示，9成戀人認(rèn)為共同旅行是檢驗(yàn)“真愛”的一種重要且有效的方式。

　　整場營銷最終取得了超出預(yù)期的效果：以《你敢不敢?3小時(shí)后，用一場未知旅行檢驗(yàn)一段感情》為代表的活動文章，在微信上的總閱讀量已超過500萬;而這場人性實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過咪蒙、張佳瑋、Ayawawa等大V的熱捧，僅在微博話題的閱讀量就超過了1.6億，討論量達(dá)4.6萬。一位廣告業(yè)內(nèi)人事對此評價(jià)：馬蜂窩沒有再玩城市青年逃離大都市的老梗，而是另辟蹊徑，打“情感”牌，在探索旅途的“未知”上加了一層外衣——情感的“未知”。參與討論的情感類自媒體則如此評價(jià)這起事件：“人家都只敢玩情懷，馬蜂窩敢玩人性啊!”

　　這是未知旅行實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的第一場活動，也是實(shí)驗(yàn)室成立的標(biāo)志。對于彼時(shí)的馬蜂窩來說，實(shí)驗(yàn)室的成立具有重大的戰(zhàn)略意義。2016年8月起，一貫低調(diào)的馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡忽然高調(diào)地對外公布了公司的戰(zhàn)略級秘密：攻略2.0系統(tǒng)——宣稱內(nèi)容要成為在線旅游的下一個(gè)入口。緊接著，從來不做線下廣告的馬蜂窩，又一反常態(tài)在北京、上海等一線城市的地鐵和樓宇鋪天蓋地進(jìn)行平面廣告投放。在重度擁躉們看來，從上半年的品牌營銷動作中，就已經(jīng)能窺視到馬蜂窩對于時(shí)尚、潮流的大膽嘗試。比如聯(lián)合痛仰樂隊(duì)、700bike公司CEO張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當(dāng)紅漫畫家丁一晨，打造一系列“旅游+X”的主題旅行線路等。未知旅行實(shí)驗(yàn)室的成立，則是這一系列動作的延續(xù)與升級。

　　已知世界的盡頭，是未知旅行的開始，在馬蜂窩看來，旅行的本質(zhì)就是探索未知。自由行時(shí)代，個(gè)性化旅行體驗(yàn)對于很多用戶來說，同樣是旅行中的“未知”?；ヂ?lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是“連接”，攻略內(nèi)容的“入口”加上大數(shù)據(jù)的“黑科技”，能有效彌補(bǔ)搜索框和貨架模式的不足，將新鮮且極具個(gè)性化的“未知”體驗(yàn)與用戶需求更好地連接。馬蜂窩成立未知旅行實(shí)驗(yàn)室，不僅僅是為了快速占領(lǐng)年輕用戶心智，樹立“新”、“潮”、“酷”的品牌形象，更是為了將“未知”以最走心的方式傳達(dá)給用戶，幫助、帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)“未知”，享受“未知”。

　　二、經(jīng)典案例

　　案例一：Tripmon Go!

　　2016年9月27日，“十一”黃金周前夕，馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室宣布發(fā)起一場覆蓋全球的“Tripmon GO”活動，號召所有”十一”出行者，在旅途中尋找馬蜂窩的“Tripmon小精靈”。10月2日8點(diǎn)至10月3日8點(diǎn)，未知旅行實(shí)驗(yàn)室放出39種小精靈，分散在全球32個(gè)熱門旅游目的地，如東京、首爾、清邁、迪拜、巴厘島、圣托里尼、北京、上海、廣州等?！癟ripmon GO”借勢于火遍全球的AR游戲Pokémon GO，不同的是，這一次，人們在旅途中遭遇的“小精靈”，將是現(xiàn)實(shí)旅行中的一系列未知當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)。

　　利用地理圍欄技術(shù)，馬蜂窩能夠精準(zhǔn)定位旅途中打開馬蜂窩旅游APP的用戶的地理位置，判斷該用戶是否進(jìn)入到發(fā)現(xiàn)精靈球的地理范圍。“Tripmon GO”的玩法與Pokémon GO大體一致：當(dāng)游客到達(dá)馬蜂窩的指定地點(diǎn)，就能在APP中解鎖虛擬的精靈球，獲得“超值且炫酷的當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)”，如在新西蘭皇后鎮(zhèn)玩高空跳傘，在東京體驗(yàn)監(jiān)獄餐廳，在圣托里尼的懸崖旁享受落日晚餐等。

　　對于大多數(shù)年輕人，參與游戲不存在太高門檻，通過“尋找”獲得“捕獲”的快感，實(shí)際上是一種最原始的游戲動機(jī)。真正的門檻在于，游客或許需要為了參與游戲而特意改變原本已制定好的”十一”行程。而馬蜂窩正式期望通過這種“改變”，來改造人們的旅行。

　　劉洋碩說，如今都市人的旅行正在變得越來越功利，玩樂、購物、解壓、社交等工具性需求，往往凌駕于“旅行”本身之上，“世界很大，我想去看看”多數(shù)時(shí)候淪為空洞的情懷。在此判斷的基礎(chǔ)之上，未知旅行實(shí)驗(yàn)室提出了“改造旅行”的號召：你其實(shí)不必像完成作業(yè)一樣去旅行，哪怕已經(jīng)出發(fā)，也可以“說走就走”。比起克服種種困難收拾行李再出發(fā)，這樣的“說走就走”似乎更容易辦到。更重要的是，未知旅行實(shí)驗(yàn)室希望旅行者能更多發(fā)現(xiàn)旅行目的地的驚喜，而不是循規(guī)蹈矩地去重復(fù)跟團(tuán)游的傳統(tǒng)線路。

　　案例二：尋找世界盡頭

　　2017年3月26日，馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室與知乎共同發(fā)起“尋找世界盡頭”活動，在馬蜂窩社區(qū)與知乎上共同提問“我們能抵達(dá)的「世界盡頭」究竟在哪?”，號召網(wǎng)友回答自己心目中的世界盡頭，或?yàn)檎J(rèn)可的答案點(diǎn)贊。最受歡迎的兩個(gè)地點(diǎn)，將被未知旅行實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定為“真正的世界盡頭”。與此同時(shí)，未知旅行實(shí)驗(yàn)室承諾將幫助給出“最受歡迎答案”的2位用戶開啟他們的“世界盡頭之旅”。

　　同樣在3月26日，馬蜂窩社區(qū)副總裁黃躍成登上知乎鹽Club演講臺，向人們闡述了這次實(shí)驗(yàn)的意義所在：“世界盡頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止那些旅游目的地，每個(gè)人都可以定義自己心中的世界盡頭。我們試圖告訴這個(gè)世界的年輕人，世界比你想象的更廣闊，這個(gè)世界最迷人的地方，就是它永遠(yuǎn)都會超出你的期待。為此，我們發(fā)起了這個(gè)有意思的活動?！?/p>

　　與以往的“未知旅行”相比，此次實(shí)驗(yàn)的“未知”在于，連馬蜂窩也不知道最終世界盡頭會被定義到哪里。劉洋碩在闡釋活動初衷時(shí)表示，從來沒有哪個(gè)人或者哪個(gè)品牌，認(rèn)真想過去定義世界盡頭究竟在哪里。世界盡頭是旅行領(lǐng)域里的’終極未知’，這件事必須由未知旅行實(shí)驗(yàn)室來完成，千千萬萬的旅行者正在使用馬蜂窩的攻略來完成旅行，我們也有義務(wù)為了他們?nèi)ァヂ浴鼜V闊的未知世界。他在接受媒體采訪時(shí)說：“最終，網(wǎng)友們選出的一定是具有非凡意義，同時(shí)又能帶給我們驚喜的目的地，我們非常樂意與所有人一起經(jīng)歷這個(gè)刺激的尋找未知的過程。”

　　截至2017年3月31日，有1273人回答了馬蜂窩關(guān)于世界盡頭的提問，定義了上千個(gè)千奇百怪的世界盡頭。最終，在超過30萬位網(wǎng)友的投票下，南美小國烏斯懷亞和太平洋島國紐埃被公選為真正的世界盡頭。實(shí)驗(yàn)室還為給出最受歡迎答案的兩位用戶——“平凡的尤物先生”與“路人李志強(qiáng)”——提供了前往各自世界盡頭的往返機(jī)票和一萬元旅行基金。

　　案例三：未知小黃盒

　　2017年7月18日至7月27日，馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合杜蕾斯發(fā)起以“深入未知，盡性攻略”為主題的未知旅行活動。7月18日，馬蜂窩與杜蕾斯共同送出5個(gè)未知目的地的雙人機(jī)票，為給更多關(guān)注“未知旅行”的用戶再次參與的機(jī)會，7月21日，馬蜂窩和杜蕾斯共同推出一款“未知小黃盒”聯(lián)名套裝，號召在這個(gè)夏天，年輕情侶們踏上旅途之前，都需要擁有一個(gè)小黃盒。這款未知小黃盒分為叢林、沙漠、海島、登山、自駕五大主題，包含“杜蕾斯AiR空氣套+馬蜂窩主題旅游攻略包+和旅行相關(guān)的unknown thing(神秘彩蛋)”。

　　這是一場“上天入地”的全渠道大型營銷活動。在京東APP首頁，馬蜂窩APP開機(jī)屏，好奇心日報(bào)、咪蒙等熱門APP與微信公號，以及一則尺度頗大的朋友圈廣告上，“小黃盒”頻繁出現(xiàn)在人們的視野之中。隨著更多品牌的加碼，“小黃盒”甚至登上了街頭ofo小黃車，以及從天津飛往新加坡的酷航TR187航班。27日，馬蜂窩與酷航攜手，從天津飛往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黃盒專機(jī)，艙門處以及空乘人員的胸針上，都標(biāo)識了“歡迎來到小黃盒專機(jī)”字樣。機(jī)艙中，每一個(gè)乘機(jī)安全事項(xiàng)，都用“小黃盒”的有趣方式標(biāo)了出來，例如“飛機(jī)已經(jīng)在滑行，請確保您的小黃盒已抱好”等，趣味十足。網(wǎng)易美學(xué)、小米米家、Garmin、700Bike、氣味圖書館、歐珀萊共6大品牌，提供了包括對講機(jī)、運(yùn)動手環(huán)、城市主題香水在內(nèi)的各種奇趣旅行小物。小黃盒中甚至還藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班島、塞舌爾、新加坡的5份雙人往返機(jī)票。22日至23日，北京、上海、杭州、廈門、成都五大城市的街頭，還出現(xiàn)了裝載著“小黃盒”的ofo小黃車——用黃絲帶綁著“小黃盒”的共享單車整齊排列街頭，吸引了大量路人的圍觀甚至爭搶。

　　活動期間，“小黃盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量已超過3000萬，京東上線后僅不到100個(gè)小時(shí)便全部售罄，馬蜂窩的微信指數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了300%的暴漲，吸引了包括杜紹斐、差評在內(nèi)的眾多知名自媒體的關(guān)注。

　　與杜蕾斯的聯(lián)手，是未知旅行實(shí)驗(yàn)室一次更具想象力且更大膽的嘗試。這次營銷的主導(dǎo)者、馬蜂窩市場部高級經(jīng)理王曦嫻解讀說，通過“性”與“旅行”的奇妙組合，兩大品牌對“探索”與“保護(hù)”的意義做出了有趣的詮釋——馬蜂窩探索世界，杜蕾斯探索身體，而旅游攻略與避孕套，則共同為人們提供必要保障。旅行要盡‘性’”這一語雙關(guān)，指出了這次營銷背后的深層含義：無論是游記、攻略還是旅行產(chǎn)品，馬蜂窩的一切都是為了讓旅行者盡性，給人們指引與保障，未知旅行實(shí)驗(yàn)室的每一場創(chuàng)意營銷都是基于這一點(diǎn)展開。

　　案例四：攻略全世界網(wǎng)紅墻

　　2017年12月8日至2018年1月1日，馬蜂窩旅游網(wǎng)與三里屯太古里聯(lián)合打造“攻略全世界網(wǎng)紅墻”活動，將火遍全球的12款網(wǎng)紅墻搬到北京，打造浸沒式線下體驗(yàn)館，讓用戶在北京便可打卡千本鳥居、西班牙紅墻、救贖山、天使墻、柏林墻、Paul Smith粉墻、人魚墻、火烈鳥墻、愛心墻、潮語墻、蒙馬特愛墻等紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅墻。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)室還發(fā)起了線上未知旅行活動，線上線下融合，為用戶提供12張卡牌，分別對應(yīng)12個(gè)網(wǎng)紅墻所在地，在2017年12月14日至12月18日19點(diǎn)，用戶可以選擇最感興趣的卡牌分享給好友為自己投票，每個(gè)目的地下得票最多的小伙伴即可瞬間打開“任意門”，獲得前往該網(wǎng)紅墻實(shí)景地的單人往返機(jī)票媒體管家官方（http://mediafabu.com/）。

　　“攻略全世界網(wǎng)紅墻”項(xiàng)目發(fā)起人、馬蜂窩市場部高級經(jīng)理趙倩認(rèn)為，攻略賦予人勇氣和力量，當(dāng)人們從西班牙紅墻的幾何世界開啟“網(wǎng)紅墻之旅”，穿過橘色的日本鳥居滿足離開，每個(gè)人帶走的不僅是時(shí)尚大片、專屬明信片和嗨到爆的心情，還有踏上旅行的憧憬和信心。攻略不僅僅是教科書般的信息匯總、對舊有知識的概括，它更可以囊括世界上最新奇的旅行玩法，為旅行者打開通往世界的新的大門?！肮ヂ允且龑?dǎo)者、啟發(fā)者、開拓者，而不只是總結(jié)者;攻略不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)動詞，旅行本身就是攻略全世界的過程?！壁w倩說。

　　而這一年，“攻略你自己的世界“正是馬蜂窩全年的傳播和營銷主線。

　　活動開啟后，吸引了網(wǎng)紅自媒體、旅游達(dá)人、普通人等無數(shù)人在寒冬中排隊(duì)幾小時(shí)打卡體驗(yàn)，并通過曬照、視頻等形式安利自來水，微博等社交媒體上更是掀起了#攻略全世界網(wǎng)紅墻#話題風(fēng)暴，這場“網(wǎng)紅墻風(fēng)暴”持續(xù)了整整1個(gè)月，可謂火爆整個(gè)冬天，26天的活動時(shí)間，總計(jì)人流量超過11萬，活動總曝光3.3億人次。這場活動也因而成為了“把夢想變成現(xiàn)實(shí)”事件營銷的典范。

　　2018年春節(jié)后，成都太古里慕名找到趙倩，請求馬蜂窩與成都太古里合作一次，在這個(gè)西部城市的時(shí)尚地標(biāo)腹地，兩個(gè)時(shí)尚品牌又開啟了一場“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的營銷事件，在成都平原掀起了一場時(shí)尚旋風(fēng)，周邊省市云南、重慶、貴州、湖南等地年輕人紛紛請假乘高鐵前往成都，就為了與這十余面網(wǎng)紅墻近距離合影。

　　案例五：電梯里的電話

　　2019年7月初，馬蜂窩旅游網(wǎng)將北京金融街一棟寫字樓的電梯，打造成了一個(gè)充滿驚喜的奇幻旅行空間。電梯四周掛滿了馬蜂窩用戶拍攝于世界各地的旅行照片，最引人注目的是一部居中擺放的復(fù)古造型電話。當(dāng)形形色色的職場青年、保潔阿姨、快遞小哥走入電梯，電話鈴?fù)蝗豁懫?，冰島的流水聲、歐洲的鐘聲、蒙古草原的風(fēng)聲等來自世界各地的美妙聲音，便會通過話筒流入耳朵，成為人們平凡一天的小小驚喜。

　　一個(gè)不到兩平方米，停留不到一分鐘，平凡無奇甚至逼仄壓抑的密閉空間，在聲音與畫面的共同作用下，變成一扇瞬間通往廣闊世界的任意門。當(dāng)下的職場人與遠(yuǎn)方的旅行者，當(dāng)下的電梯空間與遠(yuǎn)方的未知世界，形成強(qiáng)烈的反差感。馬蜂窩用這種方式打造了一個(gè)極具創(chuàng)意的沉浸式電梯場景體驗(yàn)，讓忙碌于工作與生活的人們，從壓力繁重的工作生活中得到片刻的抽離，來一次小劑量的旅游充電。

　　本次活動耗時(shí)3個(gè)月，聯(lián)合50名用戶，從世界各地收集了上百組旅行聲音片段，最終選擇100段聲音，裝進(jìn)了電梯里的電話機(jī)中。除了聲音，這些用戶的旅行照片和故事，還出現(xiàn)在暑期北京的多條地鐵線路的車廂當(dāng)中。6月中旬起，馬蜂窩在北京地鐵1號線、2號線、10號線等十余條線路上投放了以“雙面人生”為主題的地鐵廣告，將不同職業(yè)的年輕人在生活中常聽到的職場對話，與旅游場景中聽到的聲音做了有趣的對比，呈現(xiàn)年輕人在職場與旅行中所展現(xiàn)的不同個(gè)性。

　　“本次電梯場景營銷也是‘雙面人生’主題活動的有機(jī)組成部分?！瘪R蜂窩旅游網(wǎng)市場部高級經(jīng)理王曦嫻表示，“電梯和地鐵都是當(dāng)代人工作生活的典型場景，我們分別用畫面和聲音的方式營造了不同質(zhì)地的沖突感，希望引發(fā)人們的思考?！眳⑴c這場浪漫行動的50名用戶，和大多數(shù)當(dāng)代年輕人一樣，從事著普通的職業(yè)，來往于寫字樓的電梯中，但他們收集的旅行聲音卻極富感染力，凝聚著他們在旅途中感受到的震撼與美好，也體現(xiàn)著他們沖破生活桎梏，追求更好生活的向往與行動。

　　“現(xiàn)代都市生活的壓力束縛，常常讓人們逐漸喪失對世界的想象力，我們甚至?xí)蛔杂X認(rèn)為，眼前當(dāng)下便是人生全部。但生活不止一面，我們希望告訴大家，兩平方米也有驚喜，哪怕是每天都會打開的電梯門，也有可能通往一個(gè)未知的世界?！蓖蹶貗狗Q，就像這些照片與聲音的提供者一樣，所有人都可以走出熟悉的生活圈，在旅行中發(fā)現(xiàn)世界和自己的多面。

　　三、實(shí)施過程

　　在公司內(nèi)部，未知旅行實(shí)驗(yàn)室是一個(gè)極具神秘感的部門，但同時(shí)也是一個(gè)高度開放的組織。實(shí)驗(yàn)室定期公開征集未知旅行創(chuàng)意，除固定班底外，所有員工均可參與。作為項(xiàng)目的發(fā)起人與負(fù)責(zé)人，劉洋碩堅(jiān)持采用“開放式提案”的方式來啟動每一次項(xiàng)目，即便每次提案會都要花費(fèi)較大的時(shí)間成本，但劉洋碩認(rèn)為，與產(chǎn)出和收益相比，這些投入是非常值得的。

　　馬蜂窩員工平均年齡為26.5歲，聚集了一大批想象力豐富且熱愛旅游的年輕人，其中不乏在網(wǎng)絡(luò)上已具備相當(dāng)人氣的旅行達(dá)人。這些年輕員工常常能提出讓人驚艷的提案，對于旅行、生活有著自己獨(dú)到的見解，碰撞之后產(chǎn)生的火花，經(jīng)常能運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中。劉洋碩曾對員工多次強(qiáng)調(diào)，每一次提案會都是無責(zé)任開放式腦暴，不管多么微小的創(chuàng)意，只要自己感到興奮，就應(yīng)該和所有人分享，但他同時(shí)也要求，每一項(xiàng)提案必須完整，不能僅僅停留在創(chuàng)意和想法，只有對項(xiàng)目策劃到實(shí)施的全過程，經(jīng)過邏輯嚴(yán)密的思考和規(guī)劃，才能正確判斷創(chuàng)意的延展性與可執(zhí)行性，并且用最高效的辦法打動所有人。

　　每項(xiàng)提案，均需經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室評審會討論，歷經(jīng)三輪審議，最終選出當(dāng)期最佳方案。這種公開提案的機(jī)制，一方面能集思廣益，另一方面，也能調(diào)動更多馬蜂窩員工參與到對旅行的思考中，加深對品牌的理解與認(rèn)同。但審議的標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的，許多提案因缺乏創(chuàng)意或無法落地而被淘汰。例如，在2018年1月的一次項(xiàng)目提案會上，馬蜂窩市場部共產(chǎn)生12項(xiàng)較成熟的提案，但最終僅有“極簡旅行”這一項(xiàng)方案脫穎而出，成為第10期未知旅行。該方案的主要理念是：在現(xiàn)代城市生活中，人們選擇旅行往往是為了一場逃離，逃離喧囂、逃離復(fù)雜的人際關(guān)系、逃離時(shí)刻占用精力的網(wǎng)絡(luò)去靜靜，然而很少有旅行者能真正丟下了想逃離的東西，只是換了個(gè)地方過一樣的生活。因此，馬蜂窩發(fā)起一場 “斷舍離”旅行實(shí)驗(yàn)，提供的一個(gè)未知大小的背包，參與活動的用戶將所有旅行行李裝在背包內(nèi)，除此之外不得攜帶其他背包或任何行李。這項(xiàng)令人期待的挑戰(zhàn)吸引了所有提案員工與評審的注意，最終當(dāng)選最高票創(chuàng)意，并于2018年3月落地實(shí)施。

　　每期的“實(shí)驗(yàn)人員”會閉關(guān)近一個(gè)月，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，并細(xì)化完善活動方案。雖然每次的選題和形式不一，但出發(fā)點(diǎn)皆為在未知旅行的主題之下，用實(shí)驗(yàn)這種方式來檢測中國年輕人的思維方式和行為方式，比如他們面對感情時(shí)的弱點(diǎn)，面對未知時(shí)的恐懼。

　　四、效果評估

　　馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室成立三年以來，共發(fā)起15期未知旅行活動，取得數(shù)十億人次的關(guān)注，為馬蜂窩旅游網(wǎng)的品牌打造帶來了積極的影響和成效。

　　1、提高品牌認(rèn)知度

　　從2010年公司成立至今，馬蜂窩旅游網(wǎng)經(jīng)歷了從旅游社區(qū)向在線旅游平臺的蛻變，尤其在2017年底至2018年，更是通過D輪融資、品牌煥新到大規(guī)模廣告投放，向全量用戶時(shí)代邁進(jìn)。未知旅行實(shí)驗(yàn)室成立之初，人們對于馬蜂窩的認(rèn)知普遍停留在旅游社區(qū)、旅游攻略階段，馬蜂窩不僅迫切需要讓更多人知道馬蜂窩，更需要讓人們知道，在馬蜂窩上能做些什么——除了看游記、查攻略外，馬蜂窩還是一個(gè)在線旅游交易平臺，提供從簽證、酒店、機(jī)票、門票、當(dāng)?shù)赜?、跟團(tuán)游、定制游等全品類的旅游產(chǎn)品。如今，馬蜂窩已基本完成這一歷史任務(wù)，向更廣闊的市場進(jìn)軍，2018年末的數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩獨(dú)立用戶數(shù)已突破1.3億，月活躍用戶達(dá)1.2億，與此同時(shí)，馬蜂窩旅游服務(wù)平臺還覆蓋了全球6萬個(gè)旅游目的地，對接全球38,000多家旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，SKU 超過218萬，提供60萬個(gè)細(xì)分目的地新玩法。這些海量優(yōu)質(zhì)旅游用戶對旅游信息不斷進(jìn)行補(bǔ)充、完善、更新，馬蜂窩大數(shù)據(jù)引擎每時(shí)每刻都在“內(nèi)容+交易”的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行“新陳代謝”——馬蜂窩內(nèi)容信息和交易產(chǎn)品所覆蓋的目的地越來越廣，服務(wù)能力越來越強(qiáng)。

　　2、提升品牌好感度

　　未知旅行實(shí)驗(yàn)室從未設(shè)置任何以銷售為導(dǎo)向的目標(biāo)，而是著眼于和用戶達(dá)成共鳴。實(shí)驗(yàn)室每次發(fā)起的活動，大多以情懷至上和理想主義為主要特征，用戶能夠從每次活動的立意、形式和結(jié)果中，感受到馬蜂窩的品牌調(diào)性和對旅行的追求，以及馬蜂窩對每一位用戶的用心?！坝脩羰羌胰恕币恢笔枪旧舷乱恢仑瀼氐男袨樽谥?。所有參與過、了解過未知旅行實(shí)驗(yàn)室的用戶，都能夠與品牌達(dá)成共鳴，從而提升對馬蜂窩品牌的認(rèn)可度和好感度，繼而提高忠誠度與活躍度。

　　3、鞏固年輕化品牌定位，打造新旅游企業(yè)標(biāo)桿

　　與傳統(tǒng)OTA不同的是，馬蜂窩一貫保持著“新”、“潮”、“酷”的年輕化品牌形象，馬蜂窩也是旅游行業(yè)中最了解當(dāng)下年輕旅行者的新型在線旅游平臺。如今，年輕的消費(fèi)者去到全球各地，不再是簡單地看名勝古跡，而是渴望與當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、飲食、藝術(shù)、生活等有深入的了解與連接。人們旅游信息需求的維度更廣、顆粒度更細(xì)，對文化、體驗(yàn)的要求越來越高高，表明了新一代旅行者對境內(nèi)外的當(dāng)?shù)厣钆c經(jīng)濟(jì)，有了更全面的參與。年輕、個(gè)性、分享、移動社交，這就是馬蜂窩1.3億用戶的典型用戶畫像。這樣的全新的年輕消費(fèi)人群將改變并引領(lǐng)未來中國旅游的格局。在傳統(tǒng)OTA提供千篇一律產(chǎn)品與服務(wù)的情況下，馬蜂窩從情感和人性關(guān)懷出發(fā)，以攻略、內(nèi)容為核心，發(fā)掘更多個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和玩法，利用大數(shù)據(jù)引擎，精準(zhǔn)的用戶畫像及千人千面的個(gè)性化推薦，讓每一位不同需求的消費(fèi)者都能快速找到合適的旅游信息及產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地能滿足年輕用戶的需求。而未知旅行實(shí)驗(yàn)室，則是馬蜂窩與年輕旅行者建立聯(lián)系的有效渠道，是馬蜂窩作為新旅游企業(yè)標(biāo)桿的重要行業(yè)布局。

　　Don’t fear the unknown!——未知旅行實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出的每一款營銷產(chǎn)品，也深刻傳遞了這一鮮明的價(jià)值主張，也是向這個(gè)“旅行方式與玩樂靈感分享平臺”發(fā)韌于10年前的一句口號致敬。這句口號曾常年掛在馬蜂窩PC官網(wǎng)首頁最下方一個(gè)不為人知的角落：向崇尚自由的加勒比海盜致敬!

　?。庳?zé)聲明：中國青年網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本網(wǎng)的觀點(diǎn)和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）