繼微信、抖音相繼推出“送禮物”功能之后，2025年1月8日，淘寶閃電上線“送禮”新功能。

　　此次淘寶反應(yīng)迅速。記者梳理時間線發(fā)現(xiàn)，2024年12月18日當(dāng)晚，微信“送禮物”功能突然上線，開始灰度測試；2025年1月7日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能；1月8日，淘天方面向記者確認(rèn)，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

　　“三家平臺（微信小店、抖音、淘寶）相繼推出‘送禮物’功能，反映了電商行業(yè)在社交互動和用戶黏性上的競爭加劇。這一功能不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，還能夠通過社交分享帶來更多流量和潛在客戶?！敝袊鴶?shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇對記者表示，“抓住這個時間點(diǎn)推出，顯然是為了抓住節(jié)前的購物高峰?！?/p>

　　三大電商搶攻節(jié)前社交購物市場，讓資本市場和品牌商都感到興奮?！熬€上下單直送，讓送禮變得輕松有趣，無論在B端還是C端都有需求，也符合年輕人情緒消費(fèi)的特點(diǎn)?！币晃粐a(chǎn)玩具品牌營銷總監(jiān)對這波流量紅利充滿期待。

　　不過，多位業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，這波電商“送禮”潮，更多在撬動節(jié)前的社交流量，長期效果有待觀察。值得注意的是，以淘寶為例，閃電“送禮”功能更像是春節(jié)大戰(zhàn)的“前奏”。由于此前阿里巴巴重奪2025年央視春晚獨(dú)家電商平臺互動贊助身份，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蛇年春節(jié)電商市場大戰(zhàn)在即。

　　“送禮”各有不同

　　微信、抖音、淘寶三家都上線了“送禮”功能，擺在消費(fèi)者面前最直接的問題就是“送禮”選哪家？

　　據(jù)記者實(shí)測，基于各家基礎(chǔ)設(shè)施、商品池等差異，線上送禮的感覺也非常不同。

　　以微信為例，送禮更偏社交屬性。送禮更像是發(fā)“實(shí)物紅包”，送禮一方在微信小店選擇好商品后，在該商品的首頁點(diǎn)擊“送給朋友”，完成支付后可以將心意卡片送給選中的好友。

　　在淘寶上“送禮”的感覺更像是逛街購物，品牌、商品選擇豐富，支付后的服務(wù)流程更流暢，但在送禮程序上略顯復(fù)雜。

　　據(jù)記者體驗(yàn)，目前在點(diǎn)擊淘寶商品頁面底部的“送禮”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶APP內(nèi)打開，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。

　　據(jù)了解，淘寶送禮功能也支持在微信、釘釘?shù)華PP上順暢送禮，如消費(fèi)者在微信端內(nèi)點(diǎn)開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規(guī)格。

　　在淘天方面看來，基于“淘口令+安全口令”的形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，通過微信、釘釘、內(nèi)容平臺粉絲私信、短信等多種方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。

　　淘寶此舉顯然不是將送禮局限在熟人社交層面，從禮物贈言的備選設(shè)置看，既有朋友之間送禮，也有商務(wù)交往、客戶答謝，通過阿里生態(tài)內(nèi)的釘釘進(jìn)一步拓展送禮場景。

　　在抖音一側(cè)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱，為提升用戶體驗(yàn)，抖音電商于2023年就上線了替家人、朋友購物的功能。用戶借此可選購商品贈予他人，且能同步分享物流詳情，讓禮物傳遞心意的同時，也讓對方實(shí)時掌握禮物動態(tài)。

　　值得注意的是，抖音“送禮物”已經(jīng)不只是實(shí)物商品。抖音方面表示，2024年1月，抖音生活服務(wù)團(tuán)購券“隨心送”功能上線，同步推出“新春好禮隨心送”活動。春節(jié)活動期間共有73萬名用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超4000萬元。截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”功能送出超10億元團(tuán)購券禮物。

　　不止于“送禮”

　　盡管相繼上線了“送禮”功能，但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各個平臺的底層邏輯與真實(shí)意圖也各有不同，并非收割節(jié)前社交流量那么簡單。

　　“三家平臺的送禮物功能在操作手法和底層邏輯上存在一定差異?！北本┥缈圃焊毖芯繂T王鵬認(rèn)為，微信小店的“送禮物”功能側(cè)重于社交送禮場景，用戶可以在搜索商品后直接選擇送給朋友，禮物會以類似紅包的形式出現(xiàn)在聊天窗口里。這種方式更加貼近社交送禮的實(shí)際場景，增強(qiáng)了送禮的儀式感和趣味性。

　　抖音的送禮物功能則與其短視頻和直播生態(tài)緊密結(jié)合，用戶可以在觀看視頻或直播時選擇購買商品并贈送給朋友，同時分享物流詳情，讓禮物傳遞心意的同時，也讓對方實(shí)時掌握禮物動態(tài)。這種方式更加符合抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有助于提升用戶黏性和活躍度。

　　淘寶的送禮物功能則更加注重商品的多樣性和優(yōu)惠力度，用戶可以在平臺上選擇支持送禮的商品，通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友，接收方需要復(fù)制分享鏈接并到淘寶APP來收下禮物。淘寶還推出了部分商品8.5折優(yōu)惠等促銷活動，旨在吸引更多用戶參與。

　　“微信小店憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和社交屬性，在社交送禮場景方面具有明顯優(yōu)勢；抖音憑借其短視頻和直播生態(tài)，在內(nèi)容營銷和用戶體驗(yàn)方面獨(dú)具特色；淘寶則憑借其豐富的商品資源和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在商品多樣性和優(yōu)惠力度方面具有競爭力。”王鵬分析認(rèn)為。

　　值得注意的是，因?yàn)槠脚_各自基礎(chǔ)設(shè)施與流量邏輯不同，在“送禮物”上側(cè)重也有所不同。

　　廣州眺遠(yuǎn)營銷咨詢公司總監(jiān)高承飛對記者表示：“微信小店的送禮物功能強(qiáng)調(diào)社交屬性，具有較強(qiáng)的社交互動性和情感表達(dá)功能；抖音的送禮物功能更注重內(nèi)容與電商的結(jié)合，增加了購物的趣味性和互動性；淘寶的送禮物功能則更側(cè)重于商品的多樣性和購物體驗(yàn)的便捷性。”

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，送禮物收割社交流量只是其一，背后各家都有更深用意。測試“實(shí)物紅包”，騰訊再戰(zhàn)社交電商雄心不滅。作為內(nèi)容電商平臺，抖音通過“送禮”增加用戶購物的趣味性和互動性之外，也在拓展本地生活的消費(fèi)場景，應(yīng)對的競爭對手是美團(tuán)。

　　對于阿里巴巴而言，一方面通過完善的基礎(chǔ)設(shè)施和商品池，強(qiáng)化用戶“送禮上淘寶”的心智，另一方面更是開啟春節(jié)電商紅包大戰(zhàn)的前奏，此前阿里巴巴再次成為2025年央視春晚獨(dú)家電商互動平臺。

　　時隔七年，阿里再次牽手央視春晚。2016年—2018年，阿里曾連續(xù)三年與央視春晚合作。騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東、小紅書等先后牽手央視春晚，央視春晚也是互聯(lián)網(wǎng)大廠屢試不爽的超級流量池。

　　借助央視春晚，淘寶天貓可能重新爭奪被蠶食的市場份額，而操盤手正是被寄予厚望的阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡。有市場消息稱，上線“送禮物”亦是蔣凡上任后燒的第一把火。不過據(jù)接近阿里巴巴的人士透露，蔣凡回歸后極其低調(diào)，2024年雙十一背后或已有其身影。2024年雙十一，借助“國補(bǔ)”推動，天貓雙十一同比增長或達(dá)兩位數(shù)。

　　對于騰訊是否借助送禮紅包重新發(fā)力社交電商，業(yè)內(nèi)也仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　“以微信的能力和基礎(chǔ)做電商轉(zhuǎn)化有充分理由，但要看具體的生態(tài)能不能做出來。”艾瑞數(shù)智電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人孫特認(rèn)為，“從騰訊的管理風(fēng)格看，相信自由市場，更多通過公平性引導(dǎo)生態(tài)。但傳統(tǒng)電商平臺的玩法，最重要的是平臺引導(dǎo)要明確，平臺規(guī)則一定要穩(wěn)定。如果生態(tài)很模糊，能不能吸引很多人還有待觀察。”

　　由此看來，無論是要收復(fù)失地的阿里，還是雄心不滅的騰訊和大力拓展本地生活的抖音，“送禮物”僅僅是2025年春節(jié)電商大戰(zhàn)的一個序曲。