在風(fēng)起云涌的全球化版圖上，存在著這樣一種現(xiàn)象，某些航線很早被開辟，但直到現(xiàn)在依然熱度不減，仍在持續(xù)“狂飆”，東南亞市場無疑就是其中的代表之一。

2024年，跨境電商還應(yīng)不應(yīng)該出海東南亞，這看似是一個選擇，卻構(gòu)不成一個實際問題。

事實上，東南亞市場的上限和下限，比大多數(shù)新興市場都要高一截。除了是很多中國企業(yè)和品牌出海的首選之站外，東南亞市場還有三個不可或缺的優(yōu)勢：

首先，東南亞擁有電商代際成長的充足空間，也就是指從傳統(tǒng)貨架電商向融合貨架、內(nèi)容營銷、直播帶貨等多元形態(tài)蝶變的能力。成熟的內(nèi)容和達人生態(tài)就是一個很好的證明。TikTok如今在東南亞市場擁有3.25億月活，用戶滲透率超過一半，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商勢能的腳步一刻也沒有停下來。

第二，跨境電商持續(xù)爆發(fā)所需要的體系化土壤——支付、物流、海外倉等細分設(shè)施，東南亞都是對出海企業(yè)最友好的市場。

第三，出海品牌和電商平臺當(dāng)下的目標(biāo)和動力基本一致，平臺的推廣和物流支持非常可觀。這種一致性加速了資本和供應(yīng)鏈本土化，也就能讓全球化品牌成長得更快。

真正應(yīng)該問的問題是：跨境去東南亞做電商，現(xiàn)在還應(yīng)該做些什么？

直播電商的時代信號

根據(jù)市場分析，去年TikTok Shop在東南亞的GMV翻了四倍。墨騰創(chuàng)投在今年7月發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》中顯示，TikTok Shop在東南亞的GMV從2022年的44億美元，飆升到了2023年的163億美元。

在中東、北非、拉美等其他新興市場還在攢局做數(shù)字化基建、整理從0到1的出海解決方案的同時，東南亞已經(jīng)進入了直播電商的主場。

據(jù)谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，視頻類電商從2020年不足5%，到2024年已經(jīng)占比20%，成為東南亞消費的重要部分。

站在出海企業(yè)的角度，東南亞市場并不陌生，直播電商也已經(jīng)在國內(nèi)沉淀出了豐厚的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而把二者結(jié)合在一起會不會“水土不服”，卻仍然是一種隱性的憂慮。

過去兩年里，第一批從直播電商中獲利的企業(yè)給出的答案是：“不出海就出局”的理念已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在，做東南亞電商，如果不開展直播帶貨，也很可能會因無法適應(yīng)市場發(fā)展趨勢、消費者購物習(xí)慣而被動落后。

出海的風(fēng)險和不確定性遠高于激烈的市場競爭自身，出海東南亞也只是把這種風(fēng)險以中國企業(yè)和品牌熟悉的方式降低到了相對可控的范圍，但出海永遠是在搏擊，不是避難。

風(fēng)險可控的點在于：首先，電商基建已經(jīng)成熟，售后服務(wù)、數(shù)據(jù)合規(guī)等問題都已經(jīng)有了快速靈活的解決方案。其次，各大平臺流量的“蓄水池”已然形成一定規(guī)模，達人效益仍有可觀的消費轉(zhuǎn)化潛能。企業(yè)前期不需要投入大量資金和精力來自主挖掘和轉(zhuǎn)化流量。

今年雙十一期間，TikTok Shop東南亞有20位達人帶貨GMV突破了百萬美元。本土達人的粉絲粘性，很多時候比平臺和品牌更高。平臺給予達人扶持權(quán)益、維持達人的帶貨活躍度，也是在幫助品牌建立流量場域，規(guī)避本土化風(fēng)險。

而搏擊意識，則代表著不斷根據(jù)市場策略調(diào)整產(chǎn)品策略、拓展電商路徑的敏捷反應(yīng)，把增長作為內(nèi)驅(qū)力，而不是只想追著風(fēng)口“躺贏”。

比如，箱包品類的出海品牌Vanwalk，通過長期的達人合作、挖掘增量，感受到了直播電商背后的“遍地黃金”。

在決定深入布局直播電商之后，Vanwalk把主要經(jīng)營精力放在了TikTok Shop東南亞跨境店鋪上。今年三月起，Vanwalk有一款在國內(nèi)電商平臺幾乎已經(jīng)淘汰的舊款產(chǎn)品意外爆火，持續(xù)熱銷了兩個月。

Vanwalk的負責(zé)人表示，起初在TikTok Shop上的經(jīng)營主要以短視頻為主，現(xiàn)在已經(jīng)跟隨流量環(huán)境轉(zhuǎn)向直播電商，目前直播電商占到了總GMV的40%。

這種“意外”，讓Vanwalk感受到，東南亞的消費環(huán)境已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)型期。不僅僅是在“重走”國內(nèi)直播電商的金字塔之路，隨著產(chǎn)品力被更清晰地展示出來，用戶和品牌之間的信任連接、單品的生命周期都在得到延長。

成熟品類的第二增長曲線，是品牌生命力躍遷后的甜美果實。創(chuàng)新型新品類向外生長、開辟藍海，則是另一種定義“搏擊”的方式。

作為軟磁睫毛這一品類的開創(chuàng)者，WOSADO出海東南亞的感觸也很深。

這家品牌的亮點是通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和迭代，打入了一個“無人深空”一般的細分賽道，但卻非常符合當(dāng)下女性的消費需求和“效率革命”。同時，軟磁睫毛也是在用平價產(chǎn)品挑戰(zhàn)本土美睫服務(wù)業(yè)的客單價。

產(chǎn)能紅利帶來的價格優(yōu)勢、關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，這二者一直都是中國企業(yè)出海的制勝點。而對于WOSADO的全球化布局來說，唯一的不確定性，就是如何把產(chǎn)品優(yōu)勢、佩戴方式、佩戴效果充分展示給消費者。

直播電商是一個天然契合的落腳點。達人合作、UGC輸出，能夠快速提升一個處于市場教育初期的新興品類的品牌信任度，讓W(xué)OSADO能夠第一時間被軟磁睫毛所體現(xiàn)的“高效變美”生活態(tài)度強關(guān)聯(lián)起來。此外，結(jié)合平臺大促節(jié)奏和短視頻內(nèi)容推廣，WOSADO實現(xiàn)了最大化的用戶轉(zhuǎn)化。

2023年以來，WOSADO的產(chǎn)品已經(jīng)在東南亞五個國家的TikTok Shop跨境店鋪上架，每月的銷售量超過4萬。

“要做好出海，TikTok Shop一定是位繞不過去的朋友?！?/p>

WOSADO負責(zé)人告訴36氪，一開始也會面臨消費者信任、供應(yīng)鏈、文化差異的難點。市場策略調(diào)整是一方面，TikTok Shop的達人生態(tài)和來自跨境團隊的支持也解決了不少問題。平臺不斷孵化KOL，合作機會持續(xù)涌現(xiàn)，也為像WOSADO這樣注重品牌力建設(shè)的“新生力量”提供了廣闊的創(chuàng)作與表達空間。

巨大的成長總是令人興奮。通過觀察這兩年成長起來的出海企業(yè)，一個共識是：依靠顯著降低成本掘金東南亞的時期已經(jīng)過去了。隨著本土化基建的發(fā)展，人工成本持續(xù)上升。因此，品牌和內(nèi)容意識，才是現(xiàn)在為數(shù)不多正確的事。

相信TikTok Shop，基本上是在相信品牌能夠在直播電商中發(fā)光發(fā)熱。從種草、刺激消費到做出購買決策的飛輪，保持向上轉(zhuǎn)動。

站穩(wěn)C位的底牌

出海的浪潮，不是洶涌而來的，而是一浪又一浪地被推向了高潮。

只不過，在傳統(tǒng)外貿(mào)時代，企業(yè)都是靠著產(chǎn)品和訂單自己去尋找客戶、摸索經(jīng)驗，基本不存在品牌連接和服務(wù)的附加值。而到了電商時代，數(shù)字化技術(shù)、平臺和工具的加入，隨著各行各業(yè)產(chǎn)能外溢的巨大紅利，“體系化出?！薄⒕€上流量的開拓才成為了可能。

而未來三到五年內(nèi)，多元化出海的需求，也會對企業(yè)的本土化經(jīng)營與融合能力重新進行洗牌。跟隨電商的生態(tài)路徑來看，首先迎來的就會是直播電商時代。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》，東南亞八大主流電商平臺的總GMV在2023年來到1146億美元，同比增長15%。而TikTok Shop自身的增速幾乎是四倍，遠高于行業(yè)內(nèi)電商平臺的整體增速。

深究原因會發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop不但是開拓和定義了直播電商的玩家，同時，盡管所有電商平臺都在孵化自己的直播生態(tài)，TikTok最擅長的內(nèi)容和流量優(yōu)勢仍然很難被復(fù)刻。

因為，無論是短視頻種草還是直播電商，最重要的是流量匹配和消費轉(zhuǎn)化。TikTok Shop的魅力不僅僅在于TikTok的龐大用戶基數(shù)，精準(zhǔn)的個性化內(nèi)容推薦機制、對于平臺商家的支持引導(dǎo)，同樣是硬壁壘。

對于直播電商的長期投入，TikTok Shop不僅僅是擅長，更是做到了專注和堅定。在培養(yǎng)本土化消費習(xí)慣的同時，TikTok Shop也在致力于推動過去已經(jīng)被直播電商順利驗證過的中國品牌，成為各自賽道的“戰(zhàn)神”。

例如，內(nèi)衣老品牌圖蘭朵今年8月份才入駐TikTok Shop東南亞跨境，現(xiàn)在已經(jīng)在平臺的推廣支持、直播生態(tài)和達人撮合之下，成為內(nèi)衣品類的頭部商家，曾在一天之內(nèi)實現(xiàn)了20萬美元的GMV。

Vanwalk負責(zé)人也透露，雖然跨境電商平臺各有千秋，但隨著直播電商對于刺激消費的比重極速上升，自身在TikTok Shop上的月均GMV目前已經(jīng)是其他平臺的3-4倍。

近日，TikTok Shop東南亞電商發(fā)布了東南亞雙十二大促戰(zhàn)績，跨境當(dāng)日GMV幾乎實現(xiàn)翻倍增長，超過今年雙十一，創(chuàng)下平臺東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷售記錄。

短視頻預(yù)熱、紅人場造勢、直播場抓流量、各渠道協(xié)同配合，除了TikTok Shop一貫成熟的轉(zhuǎn)化鏈路之外，平臺和生態(tài)的頭部作用也越發(fā)顯著，不僅為用戶提供了更多與品牌互動的端口和情感連接點，也拉近了本土消費者與全球化品牌的距離，改變了以往用戶接觸品牌的方式。

由此來看，直播電商已成為不可逆的發(fā)展趨勢，也是TikTok Shop在全球化市場迅速崛起、一路狂奔的關(guān)鍵“利器”。而消費者和商家對流量質(zhì)量越來越高的要求，則是推動平臺成長的外驅(qū)力。

品牌存在的意義，本身就是為了更有力地展示商品，以及讓商品與消費者之間能夠有更積極的互動。短視頻和直播的價值也正在于此。之所以走東南亞電商之路繞不開TikTok Shop，就是因為，想要做好品牌的企業(yè)和想要做好高質(zhì)量流量的平臺，本質(zhì)上就是一種會去共同理解、契合消費者需求的共生關(guān)系。

未來，商家需要放棄蠻荒出海的幻想。電商的余量和增量，都不再是拼先發(fā)優(yōu)勢、低價戰(zhàn)略，而是真正的品牌“底牌”。

直播電商在海外市場的增長持續(xù)性，還需要時間來論證。而立足于當(dāng)下，開創(chuàng)了直播電商的TikTok Shop，現(xiàn)在終于乘著多元化出海的風(fēng)口厚積薄發(fā)，站穩(wěn)了C位。